Les organisations multiplient les actions de communication pour gagner en visibilité. La multiplicité des réseaux de communication (réseaux sociaux, médias, newsletters, produits, sites web, magazines…) amène parfois de la confusion. Les messages risquent de se contredire, se diluer, se parasiter voire s’annuler. Dans ce contexte, aligner les récits internes et externes devient vite un enjeu majeur. Un enjeu de crédibilité et de performance.

Vous le savez sans doute : il est essentiel de garder un fil rouge dans l’ensemble de votre communication. Mais la véritable question est surtout : votre communication est-elle authentique ? Vos récits diffusés en externe et en interne sont-ils véritablement alignés ? Vos collaborateurs sont-ils fiers de vous entendre et de vous lire dans les médias ? Reconnaissent-ils les valeurs et la culture d’entreprise que vous prônez en interne ?

L’authenticité est devenue une valeur clé pour les individus et les organisations. Les récits que vous partagez avec le public, vos clients, prospects ou vos partenaires ne peuvent être dissociés de ceux que vous vous racontez en interne. Si ces deux dimensions ne sont pas alignées, le risque est de perdre en crédibilité et en impact. Alors, comment aligner vos récits internes et externes pour garantir une communication véritablement authentique ?

Pourquoi l’alignement des récits internes et externes est essentiel

L’alignement des récits internes et externes est une pratique de communication souvent pratiquée de manière intuitive. Avec de nombreux défauts et manquements dans sa réalisation. Il est important de comprendre que c’est un pilier fondamental. Cet alignement permet en effet d’établir une identité forte, de gagner la confiance des parties prenantes et d’engager durablement vos collaborateurs. Lorsque vos messages externes reflètent fidèlement ce qui se vit en interne, votre organisation devient plus crédible, mais également plus impactante.

la Cohérence de l’identité

Votre récit externe est souvent le premier point de contact avec vos clients, partenaires ou investisseurs. S’il ne s’appuie pas sur une base interne solide et cohérente, il risque d’apparaître comme artificiel. Une entreprise qui affiche des valeurs de durabilité, mais qui ne met pas en œuvre des pratiques écologiques en interne, s’expose à des accusations de greenwashing. En revanche, une identité cohérente – où les actions internes reflètent les messages externes – renforce votre crédibilité et solidifie votre positionnement sur le marché. C’est d’une rare évidence. Et pourtant, ça va mieux en le disant.

la Confiance et l’authenticité

La confiance est au cœur de toute relation durable. Qu’elle soit avec vos collaborateurs, vos clients ou vos partenaires. Lorsque vos actions internes concordent avec vos discours publics, vous envoyez un signal fort : celui de l’authenticité et de l’intégrité.

Les clients et partenaires sont de plus en plus attentifs aux pratiques éthiques des organisations. Ils privilégient de plus en plus celles qui incarnent leurs valeurs. Cette tendance se développe davantage chaque année.

En interne, des collaborateurs qui voient leurs dirigeants appliquer ce qu’ils prônent en externe sont forcément davantage motivés et engagés.

l’Engagement des collaborateurs

Les collaborateurs jouent un rôle clé dans le succès de tout récit externe. Si vos valeurs externes ne trouvent pas d’écho dans la culture interne, cela peut créer un sentiment de dissonance auprès de vos équipes.

En revanche, lorsque vos collaborateurs ressentent une véritable connexion entre les valeurs prônées publiquement et les pratiques internes, ils deviennent vos premiers ambassadeurs.

Un alignement fort permet d’instaurer une culture d’entreprise unifiée . Dès lors, chacun se sent investi d’une mission partagée, alignée sur votre vision et vos objectifs.

Pratiquer ce que l’on prône

Imaginez une entreprise qui axe ses campagnes externes sur l’importance de l’innovation. Pour être crédible, elle doit investir dans des programmes internes qui stimulent la créativité de ses équipes. Cette entreprise favorise-t-elle l’intelligence collective ? Organise-t-elle des sessions de brainstorming lors des lancements de nouveaux produits ? Permet-elle à ses collaborateurs de se former pour acquérir de nouveaux outils et développer des compétences qui favorisent l’innovation ?

SI ce n’est pas le cas, il est fort à parier que ses équipes ne sont pas engagées à 100% à ses côtés.

L’alignement des récits internes et externes est un levier stratégique qui impacte directement la perception, la crédibilité et l’engagement autour de votre organisation.

Analyser les écarts existants

Avant de pouvoir aligner vos récits internes et externes, il est essentiel d’identifier les écarts entre ce que vous communiquez en interne et ce que vous partagez avec le monde extérieur. Cette étape liminaire permet de repérer les incohérences qui pourraient nuire à votre crédibilité ou affaiblir votre message.

Identifier les dissonances

Les écarts entre récits internes et externes peuvent prendre plusieurs formes :

• Déconnexion entre les valeurs et les actions : Vos campagnes externes reflètent-elles réellement les valeurs que vous défendez ?
• Manque d’adhésion des équipes : Les collaborateurs partagent-ils le même discours que celui communiqué aux clients ou partenaires ?
• Contradictions visibles : Des messages publics qui ne correspondent pas à vos pratiques internes peuvent créer une perception de décalage ou de malhonnêteté.

Par exemple, une entreprise qui met en avant l’importance de l’inclusion dans ses campagnes marketing, mais dont les employés ne ressentent pas cet engagement dans leur environnement de travail, risque de subir des critiques justifiées. A l’heure des réseaux sociaux, il est préférable d’éviter de donner des bâtons pour se faire battre.

Mener un audit de communication

Un audit de communication est une méthode efficace pour analyser vos récits internes et externes. Cet audit peut inclure :

• Des entretiens avec vos collaborateurs : Recueillez leur perception des valeurs internes et de la culture de l’entreprise.
• L’analyse des messages externes et internes : Examinez si vos messages publics reflètent vos engagements internes.
• La collecte de retours des parties prenantes externes : Clients, partenaires – même la presse – peuvent fournir des points de vue utiles sur la cohérence perçue de vos récits.

Cette démarche permet de repérer des incohérences. Cela peut être par exemple un message externe qui valorise la durabilité tandis que l’entreprise n’a pas encore optimisé ses pratiques environnementales en interne.

Évaluer l’impact des incohérences

Les incohérences entre récits internes et externes peuvent avoir des conséquences importantes :

• Perte de confiance : Les parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes, peuvent rapidement identifier vos contradictions. vos financeurs, clients ou prospects peuvent soupçonner des pratiques déloyales. Lorsqu’une rupture de confiance s’amorce, c’est la porte ouverte à de la suspicion généralisée à l’ensemble de vos pratiques.
• Baisse de l’engagement des équipes : Les collaborateurs désengagés par un manque de cohérence ne seront pas vos meilleurs ambassadeurs. Ils pourraient même, à terme, devenir vos pires détracteurs.
• Dommages à la réputation : Si des incohérences flagrantes sont révélées publiquement, votre organisation peut souffrir d’une baisse de crédibilité. Il faut ensuite plusieurs années pour effacer la dette et retrouver un semblant de crédibilité.

Étape pratique : un tableau comparatif

Pour aller plus loin, créez un tableau comparatif pour mettre en parallèle vos récits internes et externes :

Eléments de langage clés	Interne	Externe	Écart détecté
Innovation	Management descendant et paternaliste	« Leader en innovation »	Des équipes qui n’ont pas l’occasion d’innover.
Actions en faveur de l’écologie	Recyclage limité	Emballage recyclable	Pratiques internes à ajuster
Inclusion	Faible diversité dans l’équipe	Inclusion valorisée	Contradiction visible.

En identifiant clairement ces écarts, vous pourrez prioriser les points à ajuster pour harmoniser vos récits.

L’analyse des écarts existants entre vos récits internes et externes est une étape incontournable. Elle permet de comprendre où se situent les incohérences dans votre communication. Ce diagnostic vous permettra de mettre en place des stratégies adaptées pour aligner vos récits internes et externes.

Construire un récit interne authentique

L’authenticité de votre communication externe dépend directement de la solidité de votre récit interne. Celui-ci doit refléter vos valeurs fondamentales et être profondément ancré dans la culture de votre organisation. En d’autres termes, c’est en renforçant ce que vous êtes à l’intérieur que vous pourrez convaincre à l’extérieur.

Clarifiez vos valeurs fondamentales

Pour construire un récit interne authentique, commencez par identifier et formaliser les valeurs qui définissent votre organisation. Ces valeurs doivent être :

• Sincères : Elles doivent refléter ce qui est réellement important pour votre entreprise, et non ce qui semble simplement attrayant pour le public.
• Pertinentes : Les valeurs doivent être alignées avec votre activité et votre mission.
• Partagées : Elles doivent être comprises et acceptées par tous les membres de votre organisation.

Par exemple, une entreprise technologique qui prône l’innovation devrait encourager ses équipes à expérimenter sans crainte de l’échec. Cela montre que l’innovation n’est pas qu’un mot à la mode, mais un pilier réel de sa culture.

🔆 Cliquez ici pour lire l’article : Les valeurs, la boussole des organisation.

Impliquez vos collaborateurs dans la création de votre récit

Les collaborateurs sont les premiers porteurs du récit interne. Ils parlent de leur travail dans des sphères privées, mais également publiques. Qui aujourd’hui n’a pas son compte Instagram, Facebook ou linkedIn ? Certains de vos collaborateurs ont peut-être développé un large réseau d’influence. Si vous les excluez de la construction de votre récit interne, celui-ci risque de manquer d’authenticité ou de pertinence.

Impliquer vos équipes permet de :

• Renforcer l’adhésion : Un récit co-construit est plus facilement accepté et adopté par tous.
• Créer des ambassadeurs naturels : Des employés qui se reconnaissent dans le récit interne deviennent vos meilleurs porte-parole.
• Favoriser la transparence : Les échanges sur les valeurs et les objectifs renforcent la confiance et le dialogue au sein de l’entreprise.

Pour cela, organisez des ateliers collaboratifs où les équipes peuvent partager leurs idées et définir ensemble ce qui représente au mieux l’identité de vote organisation.

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Renforcez la transparence et l’authenticité

Un récit interne authentique se construit aussi sur la transparence. Il ne s’agit pas seulement de partager vos réussites, mais aussi d’aborder les défis et les difficultés avec honnêteté. Cette approche n’est pas très intuitive, je vous l’accorde : pourquoi parler des difficultés ? Cette approche présente plusieurs avantages :

• Favoriser une culture d’ouverture : Vos collaborateurs seront plus enclins à s’engager pleinement s’ils sentent que vous ne leur cachez rien. Bien entendu, il y a des manières de le présenter pour éviter de stresser l’ensemble de vos collaborateurs.
• Instaurer la confiance : Montrer que votre organisation est consciente de ses axes d’amélioration inspire plus de respect qu’une communication uniquement axée sur les points positifs. Valoriser vos objectifs et initiatives, même si vous êtes au milieu du chemin.
• Donner du sens : En expliquant clairement les décisions et les changements, vous donnez à vos équipes une raison de croire en votre vision. ET en vos convictions.

Alignez vos actions et vos discours

Pour que votre récit interne soit crédible, vos actions doivent refléter vos discours. Et inversement. Si vous prônez l’innovation, vos processus internes doivent encourager la créativité. Si vous affichez des valeurs d’inclusion, vos pratiques de recrutement et vos politiques doivent refléter cet engagement.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui valorise la durabilité dans son discours externe. Pour renforcer la cohérence de son récit interne, elle pourrait :

• Mettre en place un système de recyclage au bureau (a minima)
• Réduire son empreinte carbone avec des politiques concertées.
• Organiser des ateliers de sensibilisation à l’écologie pour ses employés.
• Et plus largement : s’engager dans une démarche RSE structurée avec des indicateurs de mesure viables.

Ces initiatives montrent que l’entreprise ne se contente pas de « parler », mais qu’elle agit conformément à ses engagements.

Un récit interne authentique est un socle indispensable pour établir une communication alignée et convaincante. Clarifiez vos valeurs, impliquez vos collaborateurs et alignez vos actions sur vos discours. Cette démarche, bien qu’exigeante, pose les fondations d’une culture d’entreprise forte et cohérente.

Traduire les récits internes en communication externe

Une fois votre récit interne clarifié et aligné sur vos valeurs fondamentales, il est temps de le transformer en un message externe puissant et authentique. Cette transition nécessite une approche stratégique pour garantir que le récit reste compréhensible, engageant et pertinent pour vos audiences externes.

Adaptez votre langage a chaque audience

Vos messages doivent être accessibles et résonner avec chaque type de public. Si le récit interne est souvent plus complexe et spécifique, le récit externe doit :

• Simplifier les concepts : Reformulez les idées pour les rendre facilement compréhensibles par des non-initiés.
• Éviter le jargon : Les termes techniques ou internes peuvent éloigner vos audiences externes.
• Mettre l’accent sur les bénéfices : Montrez clairement comment vos valeurs et actions profitent aux clients, partenaires ou à la société.

Reprenons l’exemple d’une entreprise technologique qui valorise l’innovation. Elle peut utiliser un langage clair et direct dans ses communications publiques : « Nous repoussons les limites de la technologie pour améliorer votre quotidien. »

Utiliser le storytelling pour humaniser vos récits

Le storytelling est un outil puissant pour rendre votre message authentique et mémorable. En racontant des histoires vraies, vous créez une connexion émotionnelle avec votre audience.

• Témoignages d’employés : Mettez en avant des histoires de collaborateurs qui incarnent vos valeurs.
• Études de cas clients : Partagez des exemples concrets où vos produits ou services ont eu un impact positif.
• Moments clés de l’entreprise : Racontez les origines de votre organisation ou des défis surmontés avec succès.

Imaginons une entreprise agroalimentaire mettant en avant son engagement pour des pratiques durables. Elle pourrait partager l’histoire d’un agriculteur partenaire qui a bénéficié d’une transition écologique grâce à son soutien. Ce type de récit donne un visage humain à vos valeurs et démontre leur impact concret.

Adapter le ton et le format aux canaux de communication

Votre récit doit être modulé en fonction des plateformes utilisées :

• Sur les réseaux sociaux : Privilégiez un ton conversationnel, des visuels attractifs et des vidéos courtes pour capter l’attention.
• Sur votre site web : Publiez des articles de fond qui explorent vos valeurs et vos initiatives en détail. Les vidéos engagent beaucoup également.
• Dans vos relations presse : Utilisez un langage professionnel et des exemples percutants pour illustrer vos messages.

Bien que le cœur de votre récit reste le même, le ton, le style et le format doivent varier pour maximiser l’impact selon le public ciblé.

Montrer, ne pas seulement dire

Une communication externe crédible repose sur des preuves tangibles. Plutôt que de vous contenter d’affirmer vos engagements, démontrez-les par des faits et des actions :

• Statistiques : Partagez des données mesurables qui valident vos efforts (ex. : réduction de 30 % de vos émissions de carbone).
• Certifications : Mettez en avant des accréditations obtenues qui confirment votre crédibilité.
• Initiatives en cours : Parlez des projets concrets que vous avez lancés et de leurs résultats.

La transition entre récits internes et externes est une étape clé pour instaurer une communication authentique et impactante. Montrez par des actions concrètes que vos engagements reflètent une réalité ancrée dans votre organisation.

🔆 Découvrez l’article : Le pouvoir des récits en entreprise

Les bénéfices d’un alignement réussi

Un alignement fort entre les récits internes et externes génère des avantages significatifs pour votre organisation. Tant sur le plan de la performance que de la perception publique.

Aligner vos récits internes et externes Renforce votre crédibilité

Lorsque vos actions internes reflètent vos messages externes, vous renforcez votre crédibilité auprès de toutes vos parties prenantes. Cette cohérence réduit le risque d’accusations de duplicité, souvent associées à des pratiques comme le greenwashing ou le social washing. En démontrant que vos engagements sont réels, vous construisez une réputation solide et durable.

attire et fidélise vos talents

Un récit authentique attire les talents qui partagent vos valeurs. Les collaborateurs actuels, quant à eux, se sentent valorisés et en phase avec la culture de leur organisation. Ce qui implique moins de turn over. Des organisations reconnues pour leur authenticité en interne retiennent mieux leurs équipes et bénéficient d’un bouche-à-oreille positif.

Améliore vos relations clients

Un client qui perçoit la sincérité et la cohérence dans vos messages externes sera plus enclin à vous faire confiance. Cette confiance favorise une relation de long terme, basée sur la transparence et l’authenticité. En montrant que vous incarnez vos valeurs, vous vous positionnez comme un partenaire fiable. Comme pour vos collaborateurs, vos client sont plus fidèles et plus enclins à vous recommander.

Impacte positivement la société

Enfin, un alignement réussi contribue à un impact plus large. En incarnant vos valeurs, vous jouez un rôle actif dans la résolution des problématiques sociales ou environnementales que vous mettez en avant. Cet engagement tangible renforce votre position comme acteur responsable, tant sur le marché que dans la société. Cela donne beaucoup de sens et de valeurs à vos actions.

Exemples concrets d’entreprises alignées

Patagonia : l’exemplarité en matière d’écologie

La marque Patagonia est souvent citée comme une référence en matière d’alignement. Connue pour ses valeurs écologiques, l’entreprise applique en interne ce qu’elle prône en externe. Elle encourage ses employés à adopter des modes de vie durables et s’engage activement dans des initiatives environnementales.

Résultat : une crédibilité renforcée auprès des consommateurs et une fidélité exceptionnelle.

Danone : un modèle d’inclusion

Danone s’est distinguée par son engagement en faveur de l’inclusion et de l’innovation sociale. L’entreprise a intégré ces principes dans sa stratégie de communication externe. Mais surtout, elle les applique aussi à travers ses politiques internes. Cela concerne aussi bien la diversité dans les recrutements que l’accompagnement de communautés.

Cette cohérence renforce sa position en tant qu’acteur engagé et en tant que marque digne de confiance et de respect.

Salesforce : une culture d’entreprise forte

Salesforce prône des valeurs d’innovation, d’égalité et de durabilité. Ces valeurs sont profondément intégrées dans sa culture interne : l’entreprise propose des formations continues à ses employés, encourage le bénévolat et adopte des pratiques responsables.

Ce modèle aligné a permis à Salesforce de devenir une entreprise respectée et performante.

Conseils pratiques pour réussir votre alignement

Créez un comité dédié à l’alignement de vos récits

Mettez en place une équipe interfonctionnelle composée de représentants des RH, du marketing, de la communication et des opérations. Ce comité peut superviser la cohérence entre les récits internes et externes.

Définissez des indicateurs de performance

Fixez des KPIs spécifiques pour mesurer la cohérence et l’impact de vos récits. Par exemple : taux d’engagement des employés, perception de la marque, ou évaluation des pratiques durables.

Priorisez les actions visibles

Si un désalignement est identifié, concentrez-vous d’abord sur les pratiques qui sont visibles pour le public ou vos employés. Une action rapide sur ces aspects critiques permet de restaurer la confiance rapidement.

Communiquez régulièrement vos progrès

Tenez vos collaborateurs et vos clients informés de vos initiatives. Partagez vos réussites, mais soyez également honnête sur vos progrès et vos objectifs à long terme.

Conclusion : L’authenticité comme moteur de succès

L’alignement entre vos récits internes et externes est une démarche essentielle pour bâtir une communication authentique, cohérente et impactante. Aligner vos récits internes et externes vous permet de transformer votre organisation en un modèle d’authenticité. Cet alignement crée un cercle vertueux : des collaborateurs engagés, des clients fidèles et une réputation publique solide.

L’authenticité est devenue un facteur différenciant. Investir dans l’alignement de vos récits internes et externes est une stratégie gagnante sur tous les fronts.

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