L’alignement stratĂ©gique de la communication institutionnelle
Une communication institutionnelle alignée est une pierre angulaire pour toute organisation aspirant à réussir et durer.
La communication institutionnelle reprĂ©sente l’ensemble des actions de communication mises en Ĺ“uvre par une organisation pour vĂ©hiculer son image, ses valeurs et ses objectifs auprès de ses diffĂ©rents publics internes et externes.
Aligner sa communication avec les objectifs stratégiques de son organisation assure que l’ensemble de ces messages et actions de communication contribuent à la réalisation de ces objectifs.
L’alignement stratĂ©gique de la communication institutionnelle avec les objectifs globaux de l’organisation n’est pas un exercice ponctuel. C’est un processus continu qui doit Ă©voluer avec l’organisation et son environnement. C’est une dĂ©marche qui requiert engagement, flexibilitĂ© et une communication interne forte pour s’assurer que tous les niveaux de l’organisation travaillent vers les mĂŞmes objectifs.
Les 4 piliers de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle est un domaine complexe qui repose sur 4 piliers fondamentaux. Ils doivent tous ĂŞtre pris en compte et harmonisĂ©s avec les objectifs stratĂ©giques de l’organisation pour assurer une communication efficace et cohĂ©rente.
Pilier 1 : La communication interne
Elle vise Ă informer et Ă engager les collaborateurs autour des valeurs, des objectifs et des actualitĂ©s de l’organisation. Elle permet de maintenir une culture d’entreprise forte et cohĂ©rente.
La communication interne influence profondĂ©ment la manière dont les messages sont conçus, transmis, et perçus Ă l’intĂ©rieur comme Ă l’extĂ©rieur. Une culture ouverte et transparente favorise une communication plus authentique et efficace.
Pilier 2 : La communication externe
Elle concerne la transmission d’informations et de messages de l’organisation vers l’extĂ©rieur, incluant clients, partenaires, et le grand public. Elle façonne l’image publique de l’organisation.
Pilier 3 : La communication de crise
Gérer la communication en temps de crise est vital pour préserver la réputation de son organisation. Une stratégie anticipée et bien préparée permet d’atténuer très significativement les impacts négatifs de ces événements imprévus.
Pilier 4 : La communication marketing
Souvent considĂ©rĂ©e sĂ©parĂ©ment, la communication marketing fait partie intĂ©grante de la communication institutionnelle. En effet, elle promeut les produits ou services tout en vĂ©hiculant les valeurs et l’identitĂ© de l’organisation. C’est le principe de la communication intĂ©grĂ©e.
Ces 4 piliers sont importants Ă considĂ©rer de manière dynamique pour Ă©laborer une stratĂ©gie de communication cohĂ©rente et alignĂ©e avec les objectifs de l’organisation.
La congruence entre la culture organisationnelle et les stratĂ©gies de communication garantit que les messages sont cohĂ©rents avec les valeurs de l’organisation, et impactants auprès des divers publics cibles.
Consultez l’article Les fondamentaux de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle est devenue essentielle Ă la survie et au dĂ©veloppement de toute organisation. Qu’elle soit publique ou privĂ©e, une TPE ou un grand groupe. Elle transcende la simple diffusion d’informations pour se positionner comme l’Ă©pine dorsale de l’expression de l’identitĂ©, des valeurs, et de la mission d’une organisation. En comprendre les fondamentaux permet de construire une communication institutionnelle efficace.
L’Alignement stratĂ©gique de la communication
institutionnelle : un processus dynamique
L’alignement stratĂ©gique entre la communication institutionnelle et les objectifs de l’organisation est un processus dynamique. Il nĂ©cessite une planification minutieuse, une exĂ©cution prĂ©cise et une Ă©valuation continue. Voici les Ă©tapes clĂ©s pour y parvenir :
Prise en compte des objectifs stratégiques de l’organisation
De nombreuses organisations considèrent leur service communication comme un simple service support. Or, une communication efficace nĂ©cessite avant tout d’avoir une comprĂ©hension claire et dĂ©taillĂ©e des objectifs Ă long et Ă court terme de l’organisation. Cela inclut la mission, la vision, et les buts stratĂ©giques.
Pour pouvoir être exploités dans un plan de communication efficace, ces objectifs doivent être rédigés selon la méthode SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Analyse de l’environnement de communication
Il est avant tout essentiel de bien comprendre le paysage médiatique actuel, les publics cibles, et les canaux de communication les plus efficaces en fonction de ses besoins.
Cette analyse doit également reposer sur une analyse SWOT : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse permet de comprendre finement comment construire son discours, en prenant en compte l’environnement de son organisation. Pour certaines campagnes de communication, il sera par exemple plus utile de s’appuyer sur les forces de son organisation (vendre un produit, un projet, solliciter un financement). Pour d’autres campagnes, il sera plus opportun de prendre en compte les opportunités (tester un marché, se positionner sur une niche, etc.).
Élaboration d’une stratégie de communication alignée
Sur la base des objectifs stratĂ©giques et de l’analyse de l’environnement, la stratĂ©gie de communication doit ĂŞtre conçue pour transmettre les messages clĂ©s de manière cohĂ©rente et efficace Ă travers les canaux les plus appropriĂ©s. Elle prend en compte :
- l’analyse de l’audience cible :
Comprendre qui sont les publics internes et externes, leurs besoins, leurs attentes, et comment ils préfèrent recevoir les informations. - le développement de messages clés :
BasĂ©s sur les objectifs et l’analyse de l’audience, les messages clĂ©s rĂ©sonnent avec chaque audience, tout en restant connectĂ©s aux objectifs stratĂ©giques de l’organisation. - le choix des canaux de communication :
SĂ©lectionner les canaux de communication les plus appropriĂ©s pour atteindre efficacement l’audience cible, en tenant compte de la nature des messages et des prĂ©fĂ©rences de l’audience.
Mise en Ĺ“uvre et suivi
La stratĂ©gie de communication doit ĂŞtre mise en Ĺ“uvre selon un plan d’action dĂ©taillĂ©. Il inclut les calendriers, les budgets, et la rĂ©partition des actions. C’est le plan de communication.
Pour gagner en efficacité, il est parfois recommandé d’adopter des logiciels de gestion de projet. Ils permettent de planifier, exécuter et suivre efficacement les campagnes de communication. Cela dépend du volume de campagnes de communication en cours et de la taille de l’équipe de communication.
Évaluation et ajustement
La dernière Ă©tape consiste Ă Ă©valuer les rĂ©sultats de la stratĂ©gie de communication par rapport aux objectifs initiaux. Cette Ă©valuation doit ĂŞtre suivie d’un ajustement de la stratĂ©gie pour mieux aligner les actions futures.
Le suivi constant permet d’Ă©valuer l’efficacitĂ© de la communication. Pour cela, il est important d’adosser au plan de communication des indicateurs clĂ©s de performance (KPIs) dès sa conception.
Chaque étape est importante. L’alignement stratégique est un processus dynamique et circulaire : l’évaluation de la stratégie de communication permet d’infléchir la stratégie de l’organisation. En effet, en confrontant les projets et les produits à la réalité de son marché, on se rend compte très souvent que la stratégie initiale n’était pas adaptée.
Cette approche systĂ©matique assure que la communication institutionnelle est alignĂ©e avec les objectifs de l’organisation. Elle contribue Ă©galement Ă une meilleure cohĂ©sion interne et une amĂ©lioration de l’image de marque.
Une stratégie de communication bien alignée permet :
- d’amĂ©liorer la visibilitĂ© et la rĂ©putation de l’organisation
- de favoriser l’engagement des collaborateurs,
- d’attirer de nouveaux talents,
- de renforcer la confiance et la fidélité de ses clients, publics et partenaires.
Les dĂ©fis de l’alignement stratĂ©gique
d’une communication institutionnelle
Bien que l’alignement de la stratĂ©gie de communication aux objectifs organisationnels soit de première importance, plusieurs dĂ©fis peuvent entraver sa rĂ©alisation :
Manque de cohérence et de clarté des objectifs
Les objectifs stratĂ©giques ne sont pas toujours clairement dĂ©finis ou communiquĂ©s Ă l’ensemble des acteurs de l’organisation. Ce qui rend difficile leur traduction en stratĂ©gies de communication efficaces.
La fluctuation des objectifs stratĂ©giques de l’organisation peut Ă©galement perturber l’alignement, nĂ©cessitant une adaptation constante de la stratĂ©gie de communication. Dès lors, elle perd en impact.
RĂ©sistance au changement
Les changements dans les stratégies de communication peuvent rencontrer de la résistance de la part des collaborateurs habitués aux anciennes méthodes ou stratégies. Des accompagnements et formations sont souvent nécessaires dans ce cas.
Ressources limitées
Les ressources, qu’elles soient financières, humaines ou technologiques, peuvent ĂŞtre limitĂ©es, entravant le dĂ©veloppement et la mise en Ĺ“uvre de stratĂ©gies de communication alignĂ©es.
Une planification stratégique et une allocation efficace des ressources sont essentielles pour surmonter ce défi.
Évolution rapide des technologies et des médias
La rapiditĂ© avec laquelle les technologies de communication Ă©voluent peut rendre difficile de rester Ă jour et d‘exploiter efficacement les nouveaux canaux de communication.
Une veille technologique constante et une flexibilitĂ© dans l’adoption de nouvelles plateformes sont nĂ©cessaires. S’entourer de professionnels permet de rester en veille et de bĂ©nĂ©ficier d’une expertise Ă jour.
Mesure de l’efficacité
Il peut ĂŞtre difficile de mesurer directement l’impact de la communication institutionnelle sur les objectifs stratĂ©giques, ce qui rend l’ajustement de la stratĂ©gie complexe.
DĂ©velopper des indicateurs de performance clairs et rĂ©aliser des analyses rĂ©gulières permet d’évaluer l’efficacitĂ© des actions de communication.
Ces dĂ©fis, bien qu’importants, ne sont pas insurmontables. Avec une planification minutieuse, une communication claire, et une adaptation continue, les organisations peuvent aligner efficacement leur communication institutionnelle avec leurs objectifs, et maximiser leur impact.
Conclusion
L’alignement stratĂ©gique de la communication institutionnelle avec les objectifs de l’organisation est un processus dynamique. Il assure que chaque message et chaque action de communication contribuent directement Ă la rĂ©alisation des objectifs stratĂ©giques. Ce qui renforce la cohĂ©sion interne, l’image de marque, et la position sur le marchĂ©.
Les dĂ©fis associĂ©s Ă cet alignement, bien que significatifs, ne sont pas insurmontables. Ils nĂ©cessitent une approche proactive, des ressources adĂ©quates, et une adaptation continue face Ă l’Ă©volution du paysage mĂ©diatique et des technologies de communication. La clĂ© rĂ©side dans une planification minutieuse, une comprĂ©hension profonde des objectifs organisationnels, et une communication efficace Ă tous les niveaux de l’organisation.
En dĂ©finitive, une communication institutionnelle bien alignĂ©e peut transformer les dĂ©fis en opportunitĂ©s. Elle favorise ainsi la rĂ©alisation des objectifs stratĂ©giques et contribuant Ă la construction d’une rĂ©putation solide et durable. Pour les organisations aspirant Ă l’excellence, l’investissement dans l’alignement stratĂ©gique de leur communication est non seulement judicieux mais indispensable.
FAITES RAYONNER VOS TRAJECTOIRES PROFESSIONNELLES
🔆Communication institutionnelle et du dirigeant
🔆Coaching en leadership & management
🔆Intelligence collective & facilitation
🔆Coaching de carrière & évolution professionnelle
