L’alignement stratégique de la communication institutionnelle

Prise en compte des objectifs stratégiques de l’organisation

De nombreuses organisations considèrent leur service communication comme un simple service support. Or, une communication efficace nécessite avant tout d’avoir une compréhension claire et détaillée des objectifs à long et à court terme de l'organisation. Cela inclut la mission, la vision, et les buts stratégiques.

Pour pouvoir être exploités dans un plan de communication efficace, ces objectifs doivent être rédigés selon la méthode SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Analyse de l'environnement de communication

Il est avant tout essentiel de bien comprendre le paysage médiatique actuel, les publics cibles, et les canaux de communication les plus efficaces en fonction de ses besoins.

Cette analyse doit également reposer sur une analyse SWOT : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse permet de comprendre finement comment construire son discours, en prenant en compte l’environnement de son organisation. Pour certaines campagnes de communication, il sera par exemple plus utile de s’appuyer sur les forces de son organisation (vendre un produit, un projet, solliciter un financement). Pour d’autres campagnes, il sera plus opportun de prendre en compte les opportunités (tester un marché, se positionner sur une niche, etc.).

Élaboration d’une stratégie de communication alignée

Sur la base des objectifs stratégiques et de l'analyse de l'environnement, la stratégie de communication doit être conçue pour transmettre les messages clés de manière cohérente et efficace à travers les canaux les plus appropriés. Elle prend en compte :

• l’analyse de l'audience cible :
  Comprendre qui sont les publics internes et externes, leurs besoins, leurs attentes, et comment ils préfèrent recevoir les informations.
• le développement de messages clés :
  Basés sur les objectifs et l'analyse de l'audience, les messages clés résonnent avec chaque audience, tout en restant connectés aux objectifs stratégiques de l'organisation.
• le choix des canaux de communication :
  Sélectionner les canaux de communication les plus appropriés pour atteindre efficacement l'audience cible, en tenant compte de la nature des messages et des préférences de l'audience.

Mise en œuvre et suivi

La stratégie de communication doit être mise en œuvre selon un plan d'action détaillé. Il inclut les calendriers, les budgets, et la répartition des actions. C'est le plan de communication.

Pour gagner en efficacité, il est parfois recommandé d’adopter des logiciels de gestion de projet. Ils permettent de planifier, exécuter et suivre efficacement les campagnes de communication. Cela dépend du volume de campagnes de communication en cours et de la taille de l’équipe de communication.

Évaluation et ajustement

La dernière étape consiste à évaluer les résultats de la stratégie de communication par rapport aux objectifs initiaux. Cette évaluation doit être suivie d'un ajustement de la stratégie pour mieux aligner les actions futures.

Le suivi constant permet d'évaluer l'efficacité de la communication. Pour cela, il est important d’adosser au plan de communication des indicateurs clés de performance (KPIs) dès sa conception.

Chaque étape est importante. L’alignement stratégique est un processus dynamique et circulaire : l’évaluation de la stratégie de communication permet d’infléchir la stratégie de l’organisation. En effet, en confrontant les projets et les produits à la réalité de son marché, on se rend compte très souvent que la stratégie initiale n’était pas adaptée.

Cette approche systématique assure que la communication institutionnelle est alignée avec les objectifs de l'organisation. Elle contribue également à une meilleure cohésion interne et une amélioration de l'image de marque.

Une stratégie de communication bien alignée permet :

• d'améliorer la visibilité et la réputation de l'organisation
• de favoriser l'engagement des collaborateurs,
• d'attirer de nouveaux talents,
• de renforcer la confiance et la fidélité de ses clients, publics et partenaires.